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L’Europa investe 1 M di € in Tracciabilità per Social Impact con la Blockchain

Benvenuti nell’epoca del post-consumismo e del post-digitale dove avere il miglior prodotto non conta e la pubblicità martellante non basta.

Benvenuti nell’epoca in cui tutto ciò che si fa, si dice e si pensa rimane registrato o viene consigliato in maniera predittiva dai nostri amici algoritmi, senza i quali non saremmo più in grado di svolgere attività quotidiane di base.

Gli anglosassoni il chiamano “first world problem” con una malcelata vela ironica.

È davvero un problema se l’AI non indovina la mia giusta taglia mentre sto facendo shopping online e rimango deluso del mio acquisto? È davvero un problema se lo smartphone che ho acquistato un anno fa non è veloce come vorrei e si incanta ogni volta che uso Tik-Tok?

Uno dei 6 progetti vincitori tra i 178 candidati a uno dei più cospicui bandi europei (Horizon 2020) ha visto la premiazione di una piccola azienda inglese che fornisce una soluzione di software basato su blockchain per implementare trasparenza e tracciabilità all’interno dei prodotti disponibili sul mercato, in modo che il consumatore possa finalmente fare scelte informate e consapevoli. 

Il vero valore della trasparenza per il fashion


La recente ondata d’emergenza sanitaria, che si è tradotta in emergenza economica e sociale, di cui ancora non stiamo capendo la portata, ci ha spogliati dei privilegi e delle coperture acquisite rendendoci ugualmente inermi di fronte a un conclamato pericolo comune. 


Una tendenza in atto da decenni ha visto un’accelerata esponenziale con la nuova situazione che tutti, sia individui che business, ci stiamo trovando a vivere.

La paura e la diffidenza diffuse ancor più di prima hanno pervaso qualsiasi campo e ora viene più naturale riflettere prima di acquistare non perché improvvisamente siamo diventati tutti più intelligenti, ma perché un imperativo biologico mi fa fermare per chiedermi: è sicuro, questo?


Viviamo ancora avvolti nel fantasma de Il Gatto e La Volpe, icona di tutti i business man riusciti: per fare i soldi bisogna in qualche modo fregare, qualcuno o qualcosa.

Lo chiamano “contenere i costi” e oggi lo chiamano “sostenibilità”.

Da quando esistono i pannelli solari per generare energia rinnovabile, macchinari a riciclo idrico, l’illuminazione LED e il carsharing per i dipendenti aziendali, tutte le aziende sembrano avere il bollino verde.

Mentre si lavora a livello internazionale per giungere a una definizione univoca su che cosa significa dire che un prodotto è “sostenibile”,  non è più abbastanza condire di belle parole i propri volantini e canali social. 


Oggi il mercato richiede la prova e oggi è possibile fornirla, proprio grazie alle stesse tecnologie che ci hanno portato ad essere consumatori informati, consapevoli, ovunque registrati e inflazionati.

La verità dietro lo scandalo Everlane

Lo dimostra lo scandalo del caso Everlane. Everlane è un’azienda americana che si è da subito posizionata come “radicalmente trasparente” e con questo intendeva riempire di significato il suo essere sostenibile.  

Everlane’s website from mid 2013, as recorded on the Internet Archive.Credit…Illustration by The New York Times; via Archive.org

Molto presto il claim “Radical transparency” (trasparenza radicale) si è trasformato in un boomerang, rimanendo una dichiarazione ai fini del marketing tuttavia non supportata da alcun tipo di evidenza certificata e verificabile.


Un’indagine pubblicata questa settimana sul New York Times riporta molti dettagli su quali siano stati i problemi verificatisi all’interno dell’azienda, che sostanzialmente predicava in un modo e agiva in un altro.

L’app di brand rating Good On You ha assegnato a Everlane come punteggio “not good enough”, in contrasto con l’immagine di assoluta sostenibilità dei materiali e processi produttivi comunicata abilmente dal reparto marketing.

Dopo l’accaduto, l’azienda ha dichiarato di voler avvalersi di certificazioni di terza parte per migliorare la propria filiera produttiva, cosa a cui un brand che si dichiara ultra sostenibile e che fattura 50M $ all’anno avrebbe già dovuto pensare tempo fa. 

Con la recente attenzione in ambito di tematiche di diversità e inclusione (su cui abbiamo scritto un articolo qui), lo stesso brand ha supportato pubblicamente la campagna “Black Lives Matter” solo per irretire ancora di più un folto gruppo di ex impiegati e collaboratori occasionali freelance che lamentano la presenza di pratiche subdolamente razziste all’interno dell’organizzazione aziendale. 

Come valorizzare la trasparenza nel proprio brand

Per qualsiasi azienda non è consigliabile lavorare sulla trasparenza e sostenibilità della propria catena di fornitura e strutta aziendale senza comunicarlo, perché sarebbe una perdita di valore.

Dall’altra parte comunicare con costanza alcuni valori chiave a cui non corrispondono i fatti nella quotidianità aziendale provoca un danno altrettanto evidente.

Lo stesso CEO di Everlane ha dichiarato una perdita di fatturato di 15M $ nel 2020 (quasi il 30%), e non solo dovuti alla pandemia. 

Rischiamo che la parola “trasparenza” si svuoti del suo significato


Rischiamo che la parola “trasparenza” venga usata come un pout porri e che si svuoti del suo significato facendo eco alla parola “sostenibilità” onnicomprensiva e mal definita.

I casi-scandalo, come quello raccontato di Everlane, potrebbero rovinare un mercato, o meglio una rivoluzione del mercato, che sta nascendo adesso e da cui non ci si potrà più allontanare. 

Articolo scritto da Sara Francesca Lisot, CEO/Co-founder VIC. Entra in contatto su Linkedin.